如何打造独具特色的乡村文旅社区？
发布时间: 2024年05月05日20:31:13
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在国家推动乡村振兴战略、以及国内外乡村旅居生活逐步流行的大背景下，如何打造独具特色的乡村文旅社区？
2024年4月27日上午，由保定市农发集团主办、河北耕好农业科技有限公司承办、媒咖汇组织专家参与的“京津冀乡村康养与保定小院发展工作推进会”在保定市农业发展集团会议室举行。与会专家就如何把“保定小院”打造成独具特色的乡村文旅项目各抒己见、深入讨论、发表了自己的观点和建议。
“保定小院”，是保定市委、市政府贯彻落实国家乡村振兴战略和京津冀协同发展产业布局推出的康养旅居项目。该项目不仅是市委、市政府对河北省“这么近、那么美，周末到河北”产业定位的具体实践，也是保定市委市政府统筹乡村基础设施和公共服务布局，为建设宜居宜业和美乡村而实施的一项带有乡村振兴新样板意义的创新举措。
“保定小院”主要面向京津等消费群体，以自然风光、乡土风情、乡愁文化和田园生活为特色，打造集生态休闲、康养度假、产业融合于一体的综合农房租赁产品。小院的设计和建设充分考虑了景色优美、服务优质和性价比优势，为游客提供了多样化的选择。
据推进会承办方提供的资料显示：截至2024年4月底，“保定小院”已完成建设长租、短租和民宿共1012套。
为了更好地推进“保定小院”的建设工作，保定市农发集团举办了这次“京津冀乡村康养与保定小院发展工作推进会”。旨在通过推进会聆听更多专家的声音，以了解康养趋势、乡村文旅社区的模式、消费者的诉求和趋势等等，从而把“保定小院”建设成保定乡村文旅的大IP。
在推进会开始之初，保定市委副书记王伟介绍了“保定小院”的来源、目前的建设和市场情况，以及面临的政策问题，并邀请与会专家畅所欲言。
对“保定小院”这一新形式的乡村文旅项目，与会专家是如何看待的呢？下面是部分专家的部分观点。
01 确定“保定小院”的定位
北京大学光华管理学院博士后、研究员
清大文产(北京)规划设计研究院院长
李季：
“保定小院”的定位应是社群产品，应增加其产业内容
整个保定的实际生态是非常好的，产品现在第一步卖的是环境，但是光卖环境肯定不够的。“保定小院”实际是依托保定的整个周边的历史资源、文化资源、山水资源和其他资源来打造一个社群产品。
我举一个例子，1979年建成的图森峡谷牧场度假村，被称为“美国首个纯粹的度假和健身胜地”。它就是一个全产业链康养社区。他研发了很多产品，包括他健康研究所的按摩，包括护肤品，包括烹饪技术等等，而且还针对整个的消费人群做了一周的、10天的和15天的康氧产品包。我们要做乡村康养，我们要真正下功夫打造的是内容，是构建社群产品。
中国旅行社协会入境旅游分会常务副会长
中国管理科学学会旅游管理专业委员会副主任
郑琳：
“保定小院”可以考虑国际化
我在和韩国的当地的文旅企业沟通时了解到，他们说跨国旅居现在在韩国是一个风潮。现在韩国人到国外旅居非常流行，他们是成片的，一去很多家；成系统，有人专门组织，有人专门去安排，这在韩国已经成了一个风尚。
我们现在看到的情况是韩国到中国的入境旅游市场在强势反弹，韩国人对中国是非常喜欢的，因为它点到点的短途市场，韩国实际上是我们中国第一大外国人入境游的客源国。
保定守着北京这个先天独厚的优势，我们能不能做一些国际化的事情呢？如果保定有一个国际化的旅居小镇的话，我觉得对于“保定小院”服务的提升，还有你的国际影响力，另外一个是你们的自信，我觉得都是非常有意义。
02 找到“保定小院”的核心客群和商业逻辑
国家社科基金重大项目首席专家
北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长
文旅部“十四五”规划专家委员会委员
文旅部文化和旅游研究基地首席专家
厉新建：
乡村康养社区的客群应该是活力老人
我们在康养的过程当中，是围绕着老去做文章，还是围绕着康做文章，这其实是不一样的。比如说我们讲到康养的时候，实际上在任何场合我们都回避不了美国的太阳城，美国太阳城是康养社区非常成功的一个案例，有很多值得我们去借鉴的。
他们在做这个产品的时候，比如他们的概念，养老社区不是让你来这里说消耗你剩下那段时间的，不是这个概念。他是说我们提供场地，您来打造生活。不是说什么东西我们都给你弄好了，你来享受。我只是提供一个场地，在这里面有很多事你可以去创新创造，所以它在激发老年人的活力。你会发现这个太阳城里面，它的配置里面有大量的运动的设施，包括它有7个娱乐中心，有2个图书馆，有8个高尔夫球场，有它的美术馆，有它的音乐演奏厅，甚至它还跟周边的大学合作搞了终身学习研究院。
所以我们在打造康养社区的时候，可能需要围绕着新时代的，用今天话来讲，围绕着活力老人进行打造。这些老人，他们其实是充满活力的，他们在康养过程当中有什么样的需求，这样的康养小院做出来的时候，我觉得就能够更好的适合我们今天的新时期老人的康养诉求。
巴伦中国、巴芒学院高级研究员
农业农村部休闲农业国家重点实验室专家组成员
本次推进会的主持人
扈明：
“保定小院”的底层商业逻辑是延长生命的时间
商业赚钱的底层逻辑有三条：一是节省时间，二是浪费时间。而保定小院商业底层逻辑则是另外一个维度：叫做延长时间，或者说是延长我们的生命，让我们有更多的时间可以去浪费。从这个角度来讲，康养本质上是延长人的生命活力周期。
刚才有专家提到活力老人，那么很多老人还没有进入老年的状态就已经失去活力了，而有的老人却可以在活力得状态下生活很长时间，我们的文旅产品要能够为老人提供活力产品和服务，延长我们的客户的生命时间，从这个维度讲如果能延长客户生命时间，我们就能创造无量的商业价值。
03 解决“保定小院”面临的主要问题
《中国旅游报》前社长/总编辑
中国社科院旅游研究中心特约研究员
高舜礼：
打造“保定小院”要注重多样化、创意性、审美感
“保定小院”可以归民宿一类，民宿的建设要紧紧地融入创意文化和品位，要构建多样化、创意性、审美感的乡下居所，要成为一栋栋很别致的乡墅，美巢。切记模板式的复制与连片建造，这是民宿畅销的一个共同特点。全国民宿搞得很好的地方，比如大理的双廊，杭州的桐庐都是如此。
同时，要紧扣客源市场的现实需求，进行民宿的设计、建造、装修、装饰，而不一定用专门的设计公司。设计不一定过于强调地域特色，不一定过于强调在地文化。比如我去考察三亚的吉阳区，天涯区的民宿，那是非常火爆的，一个房间，2000 或3000元，而且需要较长时间预定。这些地方的民宿如果强调在地文化应该是海南岛的黎族文化，黎族滨海文化，但实际上民宿是怎么样的呢？偏地中海风格。我去看几乎每个院子都是偏地中海风格，但是出租的很好，设计者是谁呢？不是城乡规划设计院的设计师，而是找了一些文青，找了一些艺术家，参与设计，每个民俗的风格都不相同，却很得消费者的认可。
中国农业大学经济管理学院教授、博士生导师
中国农业大学国家乡村振兴研究院革命老区研究中心主任
陈前恒：
通过数字化解决乡村康养的医疗难点
你做乡村康养，里面有一个难点，这难点就是如何解决医疗问题。因为这个小院它都是分散在乡村，在民间大规模的建医院是不太可能，因为投资很大，而且你没有人才，比如说你要建一个像北医三院或者301医院那种高端的医院，或者北医六院，我觉得保定可能是建不起来的，你也吸引不了北京那么多人才来这个地方。那怎么解决这个问题呢？
我们最近一直提的数字技术，我觉得在解决这样的一个乡村医疗问题上可以提供了一些机遇，也就是我们讲的智慧医疗、远程医疗。比如说在一个乡镇，有一些基础的设备，包括上一些机器人，我们可以把北京301、北医三院的医疗资源，跟我们偏远地区的医疗资源进行共享，这样我们就没有必须要再投一个大规模的心理医院或者身体医院。所以说数字技术，在未来解决康养上的医疗难点、痛点和堵点，我觉得可能会发挥一些作用。
04 做好“保定小院”的故事营销和IP打造
SEEC联办传媒集团VP
《Voyage新旅行》、《Time Out北京》中/英文执行出品人
中国房地产业协会商业文化旅游地产委员会文旅智库专家
欧文：
讲好小院故事，通过圈层营销吸引核心用户
“保定小院”如何找到自己的核心客群呢？
一是要讲好小院故事。讲故事要深挖我们小院的独特之处，把我们的建筑风格、历史文化在每个村落、每个县要单独地拿出来认真来讲，要有情感共鸣，我们要讲述小院儿与人们生活的关系，以及其中蕴藏的情感和回忆引发共鸣。如果说我们小院一部分已经有了主人，他们搬进小院之后，他们的生活，他们的感受，他们是不是愿意为小院做传播，把自己的故事讲出去，这个非常重要。现在的传播一定要高效，我们随时要把这些好的内容，碎片化的内容，用互联网、用视频给它及时传播出去，让大家、让更多的人来讲小院儿的故事，而不是只依赖于某些媒体来讲。
二是通过社群、圈层进行营销。现在的营销是无圈层不营销、无社群不营销，大家为什么想要来？是因为有圈层，有能和我玩到一起的朋友，能一起聊天、爬山、骑自行车的朋友，所以说圈层很重要。
三是多办落地活动。无论是在我们的客群地，还是把我们的潜在的这些核心的消费者带到小院来，一个是走出去，一个是请进来，这样的活这样的活动要多办，要经常办。
媒咖汇创始发起人
超级IP打造师，爆款视频策划人
原央视财经频道资深调查记者
程扬珺：
如何把“保定小院”打造成大IP
说实话，第一次看到“保定小院”这个项目时，我觉得还是挺有难度的，像各位专家之前介绍的那样，目前全国类似的乡村康养项目并不少，很多建起来后一直空着，没有人租住。作为保定市乡村振兴的重点项目，“保定小院”做了很多扎实的工作和有益的尝试。那么如何把“保定小院”打造成社会价值和商业价值兼具的乡村文旅项目呢？我想从IP打造的角度谈谈我的看法。
首先“保定小院”这个名字很好，具有成为大IP的潜质。大众对于乡村旅居的需求，是真实存在的，特别是疫情之后，大家对健康文旅的需求一直比较旺盛，从这个角度来考虑，“保定小院”的项目是很有价值和前景的，关键是如何把这种需求转化成对“保定小院”的实际消费？
大家都知道，从23年下半年到现在，文旅行业有三个现象级的事件，一是淄博烧烤，二是尔滨的爆火，三是开封王婆事件。我们先不管这三个事件的结局是怎么样的，这三个事件给我们的启示是文旅消费是可以通过事件传播和IP打造落地的。这里面的关键是通过什么样的事件营销和IP打造让消费者的真实需求落到保定、落到“保定小院”来。
打造IP的前提是要确定好“保定小院”的定位，“保定小院”到底要做成一个什么项目？是民宿？还是康养社区？这里面包括商业模式、收益模式的思考。只有把这个考虑清楚了，才知道“保定小院”这个项目如何去做、如何去经营，才好讲故事，才好做IP 打造的工作。从之前三个现象级文旅事件我们可以看到，淄博烧烤来得突然，官方并没有做好民间收益、包括官方税收的设计，一阵热闹过去，落了个寂寞；尔滨倒是收益挺好，但没有持续性；开封更是连红利都敢接。现在各地文旅遇到的问题是：不火没人来，火了人乱来。好端端的一个项目，一夜爆火后是一地鸡毛。如何避免这种情况，是需要我们好好思考的问题，这就需要做深度经营策略和传播策略的分析，“保定小院”这个项目具有火的潜质，但火了之后能否持续，这需要我们提前思考清楚的。
05 把“保定小院”打造成乡村振兴的样板
前文化部副部长
前国家图书馆馆长
前中国图书馆学会理事长
第十一届全国政协委员
周和平：
乡村振兴是全球趋势，乡村产业是关键
在目前城市工业化高度发达的时候，都面临一些问题，环境污染，城市人口的高度集聚等等，本来到城市是为了更美好的生活，现在工业高度发达以后，大家觉得待在城里，也有很多苦衷，有很多对健康、对心理都不好的因素。
就是在这样的情况下，二战以后，世界各国都开始了农村的建设。像法国的农村革命，德国的新村建设，韩国的新村建设，都是在这种情况下产生的，也就是说振兴乡村在全球来讲是一个总的趋势。
最有特色的是日本的“一村一品”，日本的“一村一品”都是因地制宜，一个村发展一种产业，就是所谓的世界著名的“一村一品”运动，用这个来带动了乡村的发展。产业起来了，文旅也跟着火了，这是乡村振兴的一个良性循环，值得“保定小院”项目借鉴。
保定市委副书记
王伟：
“保定小院”是保定乡村建设的重要抓手
我们的目标是努力把“保定小院”打造成乡村振兴的样板！“保定小院”项目目前通过市场化的方式，请网络名人、体育达人、旅游达人、美食达人、媒体达人这“一名四达”来到保定，览自然风光，寻古井、古树，挖村史遗趣，品乡土美食，看特色产业，访道德乡贤，话基层治理这7个方面来扩大宣传，带动产业。首先带动乡村旅游产业，以乡村旅游产业来带动大旅游，进而客流引进来之后，再带动我们现代农业和特色手工业的发展，那么产业的发展促进农民致富集体增收，有了钱就能更进一步改善乡村人居环境，促进乡村治理，实现河北乡村建设的目标。
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